如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)201《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗7年财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多(duō)久？

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